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2004年08月05日 中國溫州企業網
莊吉長大的故事 無名並非英雄 好商品一定有名
施彬彬 何斌／文
作為一種蘊含著經濟價值與市場潛力並受法律保護的無形資產，改革開放以來，商標見證了中國經濟的快速發展，也陪同溫州的企業一起發展成長。注冊商標，爭創馳名商標已經成為溫州企業普遍的意識與需求，如同企業的一張名片，可以也應該擁有。
對於廣大企業來說，通過商標註冊、使用與經營，不僅可以使自己更“光鮮”些，而且很可能從此成就企業發展的契機以及壯大的手段。在這一點上，“莊吉”為我們提供了一個值得借鑒的案例。
1、英雄出處：年威麗斯
莊吉集團的前身是溫州威麗斯服裝有限公司，創辦於1993年。
1993年，正是溫州制定系統的質量立市地方性法規的一年，全市各級實施“質量立市”的戰略。溫州企業的質量意識、商標意識得到前所未有的開發。據莊吉辦公室負責人回憶：時任威麗斯董事長的鄭元忠非常重視企業商標註冊，那個時候服裝商標的註冊很多，難度也大，當得知“威麗斯”商標已經被上海某服裝廠搶先註冊，鄭元忠幾經奔波，最後接受了北京商標事務所的推薦，採納了“莊吉”中文和中文拼音商標，並且將公司名稱也改為溫州莊吉服裝有限公司。那一年，莊吉首次在中央電視臺推出廣告，最初的廣告語在今天看來不免有一點平庸：“莊吉，幸福成功陪伴您”。
三年之後，莊吉請溫州企劃公司對“莊吉”商標重新進行設計包裝，將“莊吉”商標中文設計成針線紐扣圖案，英文則為GEORGE，登記註冊“GEORGE莊吉及圖”商標，使用範圍為第25大類，包括服裝等。1998年，莊吉集團又登記註冊了“JUDGER”。目前大量使用的“JUDGER莊吉”則是在2000年登記註冊的。莊吉委託廣州新境界公司設計，將英文JUDGER和中文莊吉組合為商標，英文取其鑒賞家之意，中文以流暢的線條凸現現代感，其設計形象簡潔地表達了廣告語“莊重一身，吉祥一生”的豐富內涵。
事實證明，這一次的商標改革是成功的，此後的歲月，莊吉商標與莊吉企業的成長相生相伴，見證了莊吉集團的發展歷程。
值得一提的是，莊吉首創的集中英文為一體的商標設計風格此後成為溫州很多企業設計商標時仿效的對象。
2、成長陣痛：重新定位獲得“新生”
多年打拼之後，莊吉商標當之無愧成為莊吉人的榮耀：“JUDGER莊吉”商標1997年6月被認定為“溫州市知名商標”；1998年7月被認定為“浙江省著名商標”；2002年2月被國家工商總局商標局認定為“中國馳名商標”。經溫州產權交易評估事務所評估，莊吉商標估價約1.1億元。而在最近公佈的“中國500最具價值品牌”榜中，莊吉集團以13.82億元的品牌價值名列343位。
在感歎“莊吉”的商標真值錢的時候，又有誰會想到，在1995年，“莊吉”商標差一點被賣掉———當時的開價是800萬元。
上世紀90年代中期，國內服裝行業發展異常迅猛，外地服裝高起點、高檔次、集約化的發展態勢對規模小、檔次低的溫州服裝構成了威脅。當時，莊吉服裝有限公司出
現大批量庫存積壓，企業陷入疲軟。萬般無奈中，企業管理層出此下策：誰想要，出800萬元，“莊吉”的商標、廠房、機器統統拿走。
然而，英雄自不會輕易言敗。圖謀東山再起的鄭元忠力邀陳敏和吳邦東加盟莊吉，組建溫州市區第一家服裝企業集團。鄭元忠把董事長的位置讓給了比他小7歲、但在服裝界比他多滾摸了10多年的陳敏，共同發展規模經營。
那一年陳敏出招。第一招就在莊吉商標上下刀。
當時“莊吉”雖然在溫州已有一定知名度，但品牌的內涵、文化卻沒有特色。陳敏要求重新設計商標，改進視覺形象，並將原來的“莊吉，幸福成功陪伴您”的廣告語改成了“莊重一身，吉祥一生”。
“莊重一身，吉祥一生”將西服本身所代表的西方紳士文化與中華民族“莊重吉祥”的傳統福文化有機結合在一起，受到廣大消費者的青睞，很多青年結婚時將穿莊吉西服視做一種幸福，一種身份的象徵。之後，隨著義大利著名設計師巴達薩里的加盟，隨著臺灣著名歌星周華健的形象代言，莊吉品牌開始深入人心。
在重樹“莊吉”商標的基礎上，莊吉人調整產品，瞄準溫州服裝業的最高點，走向高檔西服、連鎖專賣的經營模式，並實施經營商“零風險”的招數，將全新的“莊吉”店鋪鋪展在全國市場。
“莊吉”勝利轉向，在成功走進溫州服裝企業界“第一艦隊”的同時贏得了自己的美譽。
3、成年野心：擴張“穿在莊吉”
莊吉重新定位之後，1997年叫響“穿在莊吉”的口號，並做出了品牌延伸，多元化發展的策略，做衣服的“莊吉”又多了一份“鞋佬”的責任。
為了豐富產品線，莊吉以貼牌的形式，與葉雲峰承包的東方紅鞋廠開始了合作。最初莊吉的鞋子只是擺在西服店裏做配套，並沒有形成主業。
2000年，莊吉董事會將鞋業納入主業範圍。從服裝到鞋業並舉，陳敏稱其中一個重要原因是為最大限度擴張莊吉商標的價值。他說，當時主要有兩個考慮，一是莊吉已經投入了差不多1個億的廣告費，品牌附加值很高，如果只做西服，品牌資源會被浪費；二是溫州鞋業的生產基礎很好，而且鞋服屬於同一類別，目標市場相同。
2000年5月，莊吉鞋業公司正式成立，註冊資金1000萬元。莊吉集團占股份30％，葉雲峰與另一位合作夥伴占70％。令人意外的是，莊吉集團全部以現金入股，而“莊吉”商標則被認為是這次合作中最富有價值的，它並沒有作價，而是交給鞋業公司無償使用。
這個時候，莊吉高層已經意識到，現代市場經濟，品牌才是最大的資產。2000年6月，莊吉集團以“莊吉”品牌作質押，從廣發銀行溫州支行貸了4000萬元。知名企業用品牌作為質押物取得銀行貸款，此舉在國內尚屬首次。它為莊吉擴張“穿在莊吉”、進一步騰飛提供了資金的保證。
品牌延伸，多元化發展，“莊吉”一直在悄悄地做。“99新概念西服”、“非粘合襯西服”、“短袖清涼西服”，“莊吉”西服每年不斷推陳出新，追趕西服業最新潮流。在邁開一步步創新之路的同時，“莊吉”成功地由西服滲透到了皮鞋、襯衫、領帶、皮件等領域。莊吉以同樣的廣告宣傳費用投入，演繹出同一商標多個產品。莊吉人對“莊吉”這塊牌子越來越有了信心。
4、王者風範：贏了沃爾瑪
在有關莊吉商標的幕後故事中，有一件事是莊吉人難以忘懷的。
2002年8月，全球零售業巨頭“沃爾瑪”向國家商標局申請撤銷“GEORGE莊吉”商標，稱莊吉集團註冊的“GEORGE莊吉及圖”商標已連續3年停止使用。莊吉收到來自國家商標局的資訊：如果莊吉集團不能出具2001年至2003年內使用該商標的證明，或證據無效，以及沒有不使用該商標的正當理由，商標局將依法撤銷“GEORGE莊吉及圖”注冊商標。
對此，溫州服裝商會會長、莊吉集團原董事長陳敏表示，莊吉一直在使用“GEORGE莊吉及圖”商標，也曾在大眾媒體中進行廣告營銷，隨著後來“JUDGER莊吉”商標登記註冊，並作為主要商標使用後，“GEORGE”商標使用力度也就不十分強，但它從沒有停止使用。
莊吉集團為此準備了一直持有、使用以及宣傳“GEORGE莊吉”商標的相關答辯資料，並委託溫州興業商標事務所遞交給國家商標局進行應對答辯。
莊吉集團向媒體透露，對“GEORGE”商標沃爾瑪早已“相中”。2001年，進駐中國大陸市場時，沃爾瑪申請註冊了400多個商標，“GEORGE”也是其中之一，由於“GEORGE莊吉”已經登記註冊在先，所以沒有成功。
一直到2003年5月，國家工商總局商標評審委員會終於作出裁定，莊吉集團的應訴抗辯理由正確有效，對“沃爾瑪”要求撤銷“GEORGE莊吉”商標的申請不予支持。這起歷時半年多的國際商標糾紛案至此告結。富有意義的是，這是我國加入世貿組織後，境外企業對我市服裝行業的首例商標撤銷案。莊吉人靠法律保護了自己商標的合法權益。
經歷了與世界零售巨頭沃爾瑪的商標糾紛案的較量，莊吉高層更加深刻地認識到：隨著改革開放的進一步深化，成也商標，敗也商標的例子不勝枚舉。企業要不斷發展，就必須加強商標戰略研究，發揮馳名商標優勢，弘揚企業文化，進一步開拓國內、國際市場。
目前，莊吉在國內外進行全方位商標註冊，為開拓國內、國際市場打下基礎。近年還在商標註冊和保護方面做了很多工作。但在與國際市場接軌的新形勢下，如何利用法律、法規對企業商標和利益實行保護，莊吉高層認為任重而道遠，必須腳踏實地地從經營和管理的各個環節入手，對商標資產進行保值和增值。莊吉人將繼續以振興民族服飾工業，佔領國際市場為己任，使“莊吉”這個中國的馳名商標有朝一日成為國際名牌。
5、畫外音：用商標創造財富
在最近發佈的《中國500最具價值品牌》榜上，莊吉服飾以13.82億元的品牌價值名列第343位；此前幾年，經溫州產權交易評估事務所評估，莊吉商標估價為1.1億元；莊吉首創的集中英文為一體的商標設計風格成為溫州很多企業設計商標時仿效的對象；莊吉集團以“莊吉”品牌作質押，從廣發銀行溫州支行貸了4000萬元，此舉在國內尚屬首次；而莊吉與沃爾瑪商標糾紛案的最終告捷，又成為我國加入世貿組織後，境外企業對我市服裝行業的首例商標撤銷案……
關於莊吉商標的故事，值得書寫的太多太多。先立名再揚名，莊吉商標的價值靠的是莊吉人不斷地一點一滴地積累。透過商標，今天我們看到的是“莊吉”在人們心目中所樹立的無可替代的品牌地位。
用商標創造財富，精明的莊吉人早在多年以前就已經看出了商標所蘊含的巨大商機，並運用其智慧成功經營了商標。與此同時它也為溫州眾多企業樹立了值得一學的樣本。
眼下在溫州，大大小小的眾多企業哪有一家敢不把商標當回事兒的？十幾年前，一些人無視商標專用權，以致偽造、擅自製造他人注冊商標標識等侵權違法行為屢屢發生，而隨著市場經濟的深入與經濟法制建設的健全，商標的建設與發展水平越來越與一個地區的區域經濟發展關係密切。溫州眾多企業在久經市場競爭之後領悟到，商標所代表的品牌對市場的引導作用越來越明顯，同時商標在良莠不齊的眾多競爭者中也成為了最有效的辨別手段。在今後的日子裏，許多溫州企業都要走品牌擴張之路，一個好的商標，必將為日後的發展埋下伏筆。實踐也會證明：無名並非英雄，好商品一定有名。