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2004年1月18日 北京青年報
註定難忘 2003年北京演唱會市場體檢報告
流行演唱會死亡率達七成，歌星拼盤演唱會全軍覆沒，高上座率和低收益率形成反差
楊文傑／文
2003年的北京演唱會市場註定難忘。
它在齊秦春分的呼喚中開場，于莫文蔚撩人聲色中落幕。全年共演出18場，亮相藝人近50名，觀眾近30萬人次，滿荷票房更是以億計算……這些資料均是往年的兩到三倍，業界將之形象地比喻為“井噴”。但是，演唱會真的像我們現場看到的那樣熱鬧火爆嗎？一個嚴峻的事實是，流行演出“死亡率”創下70%的新高，18場演出絕大部分票房慘敗，僅有齊秦、蔡琴、周華健三場實現了較好贏利，BEYOND等勉強保平小賺。面對遠沒有舞臺燦爛絢麗的殘酷現實，業內人士痛心疾首，“不馬上扭轉局勢，剛放開的市場又會被自己做死”。
經過一年高強度運轉，演唱會市場這個看不見的“人”被折騰得夠嗆。據目前搜集到的資訊，2004年的上馬專案有過之而無不及，劉歡、蘇芮、齊豫、孫燕姿、任賢齊、劉德華，乃至國際大牌莎拉•布萊曼、瑪麗亞•凱瑞等等，從2月份開始就一直排起了隊。如何有效遏止2003年的高“死亡率”，讓2004年演唱會市場回到健康有序的發展軌道上來，大大小小、或賠或賺的演出經營者、參與者心裏都有一本帳。本報記者綜合他們的意見以及一年來多方評價，為2003年的演唱會市場做一回全身體檢。
體檢專案
衡量一場演唱會成功與否，絕非看看來了多少觀眾、嗓門喊得夠不夠大那麼簡單。在國外運作成熟的市場上，演唱會是一項高投入高產出的巨大工程，它包括前期市場調查、策劃推廣、舞美製作等諸多環節，而這些幕後工作直接影響著最終效果，即上座率、現場反響、業內口碑等並歸根到底體現在票房上。所以，對北京演唱會市場體檢也按上述“國際慣例”分為七大項，“化驗”結果為優良中差四等，等級劃分為年度橫向比較，不涉及2003年以外的縱向對比。
注：(見下表)
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■體檢指標分析
1.總體印象
最深刻印象就是演出數量、規模(動不動就工體、首體)和歌手陣容、級別都非常可觀。這是有大背景的，即我國政府提出大力發展文化產業，文化部從去年開始放開對演出批文的限制，於是大量資金和演出商懷著“各種心情”進入市場，加之“非典”把許多上半年項目擠到8月以後，北京演唱會市場出現擁擠。
還有一個奇怪“病徵”，即“上座率”、“現場反響”指標均一路飄紅，但“票房”一項卻滿眼是賠賠賠，明顯的“虛假繁榮”。具體原因判斷還得根據以下各項綜合分析。
診斷結果一：精神亢奮，但“虛”火太盛
2.項目預期
分析：按照演出類型排序，很明顯依次是老歌手最好，當紅偶像次之，拼盤演唱會和歐美項目則是不被看好的“難兄難弟”。
推斷：這種排序是多年演出市場規律的總結。老歌手的曲目儲備豐富，影響力廣泛，能滿足人們聽演唱會的心理需求，更核心的原因是受眾群購買力強硬且穩定。因此成功操作齊秦春分音樂會的巨龍文化公司總經理劉忠奎預言：懷舊將繼續佔據市場主流6到8年。流行偶像演出製作成本高，多為低齡歌迷群，購買力低下，且有限的零花錢還受到漫畫、遊戲、同學聚會分流。其中，周杰倫此項得優是個特例，因為他2003年實在太紅了，有點勢如破竹的霸氣。更了不起的是背後有“揮金如土”的中國移動等四大贊助商(事實證明，其歌迷買得起票的也不多，且演出商沒有利用好贊助，這直接造成票房無法彌補巨額製作費的支出)。國內唱片市場一直跟歐美滯後甚至脫節，造成歐美巨星在北京通常只能是“小眾”節目。拼盤演唱會2003年非常悲壯地全軍覆沒了，這裏有個悖論，即原以為只要拉來張三李四王五趙六，他們的歌迷就都得買票來看，於是演出商開出的明星陣容越來越長，最後誰的歌迷也不買賬。這是為什麼呢？曾經參與策劃近年來唯一一場取得成功的拼盤演唱會“5•27”的曹維分析比較中肯，他說拼盤演唱會的曲目、歌手安排搭配很有學問，它講究主題凝結，“一氣呵成”，要給觀眾情緒上的連貫，如果只是一群明星你唱兩首我唱三首，自然誰也不願為了看一場電影去花包下整個影院的價錢。
診斷結果二：眼高手低。事前沒有進行科學合理的市場調查，僅粗略估計一下人氣就盲目自信地上馬，對票房可能收益與成本之間沒有採取行之有效的市場平衡手段，這是造成“賠本賺吆喝”局面的癥結所在。後來者為杜絕此症也必須從這一環節就開始著手。
3.策劃推廣和舞美製作
分析：策劃推廣已經不是粗放型的打廣告那麼簡單，相反從表格中看，它已提升到決定最終成敗的關鍵因素：這一步做的中或良，結果沒有賺錢的，反之做的好了，結果都不壞，且有效彌補了其他方面不足；舞美製作與策劃推廣相關聯，因為它的內容品質由前者決定，也影響著怎麼推廣、推廣什麼。
推斷：以前，演唱會市場受“批文”限制，每年能開的就那麼有數幾場，只要“弄來”一個准火一個。如今那時代一去不復返了，所以歌手的“腕兒”夠不夠大、人氣旺不旺也就不再是左右票房成敗的唯一砝碼，相反，今年賺錢案例都是策劃的巨大成功。
比如齊秦演唱會的名字，事前很多人不看好這個項目，因為3月歷來是北京的演出淡季，沒有人敢在春節消費過後張羅大演出。但策劃者們敏感地把演出日期定在“春分”這天，取名“春分音樂會”，溫暖舒服的感覺，迎合了人們渴望春天來到的心情，很討彩頭，就這麼一個名字竟然開創了北京演出市場的新旺季———2004年春節過後，已經有至少五場演唱會排隊等著了。
又比如蔡琴，她的情歌確實在一代人生命中有很深痕跡，本報中年編輯們感同身受地捕捉到了這種情緒，在副刊版上開設了“聽蔡琴歌的故事”徵文活動，一下把歌迷的故事和經歷給勾起來了，每篇文章都那麼真誠、感人。這種媒體根據熱點自發策劃的活動對演唱會推廣起到奇效，即使沒聽過蔡琴歌的年輕人看過徵文後，也表示非得去看看“她有那麼神嗎？”
但是，目前市場現狀是，絕大多數演出經營者沒有意識到策劃的重要性，即便意識到也不知如何下手，齊秦演唱會的名字策劃得好，演唱會一下全都時興取名字，但真正操作起來還是老三樣：先用藝人出來調動一下媒體情緒，接著鼓吹大製作，頂多再來個網上票選“你最想聽到的歌”什麼的。
診斷結果：造血功能不足。在慣性的模式化中操作，創新不多，打動觀眾的有效方法不多。
4.上座率和現場反應
分析：上座率普遍很高，現場也基本都達到“火爆”。
推斷：高上座率與極低的收益率形成巨大反差。說明北京市場多年形成的痼疾———贈票問題依然嚴重。一方面，造成觀眾沒有消費演唱會的習慣，另一方面演出商眼看賠錢成定局，索性把票撒出去保個自己和歌手面子上好看。但也不全都是壞消息，它證明觀眾還是喜歡流行演唱會的嘛，總比送票都送不出去好很多。
診斷結果：內分泌失調，消化不良。
5.口碑
分析：必須要舞美、音響、歌手表演等等全套成功才能得高分。優秀的都賺錢了，但賺錢的並不都得優，比如周華健舞臺製作非常一般，水平幾乎停留在十年前，但它仍然非常火爆，這一點可以提示我們北京市場上仍以“唱將型”為主，畢竟偶像崇拜的時代還沒來臨，如果你無法做到豪華大製作，老百姓只要聽到想聽的歌也能湊合。
推斷：來自媒體及業內人士觀看演出後的評價，專業眼光，挑剔，不追星，注重音樂性和整體視聽享受，不拿票房說事。
診斷結果：營養不良，缺少多種維生素。
2004年康復方案
綜合上述會診情況，金兆鈞“大夫”認為，演唱會市場面臨進入市場化的嚴峻挑戰和迫切要求。既然市場化首先得科學化，既要有科學的態度，還要清楚什麼是科學步驟。
他舉例，一開始有人不看好齊秦演唱會，理由是“老在北京露臉，不好賣票”，但這只是感覺不是科學；他還提到趙傳和張信哲同一天在首體和工體唱對臺戲，“明知道兩個人誰也不具備絕對壓倒對方的實力，偏要爭執不下一起上馬，最終結果只能是兩敗俱傷”。
所謂科學步驟，即科學地進行市場調查，論證專案的可行性，找到彌補不足的突破口。每個項目都有不同特點，沒有必勝也無必賠，所以策劃至關重要，好的策劃甚至可以降低宣傳推廣成本；策劃甚至要細到觀眾消費心理的研究等等，例如去年推出的“情侶套票”就很成功……2004年流行市場要逐漸康復還很艱巨，除了實現上述市場化進程外，如何迅速打破逢歐美項目必敗、年輕新偶像必敗、拼盤演唱會必敗這三大怪圈也異常緊迫。另外，如何有效規避如譚詠麟演唱會中途流產的不規範操作，也必須引起重視。
有人說，電影《英雄》的票房成功，起到丈量中國電影票房水深的作用。雖然2003年在北京辦演唱會的商人們戰績不佳，但無須因此懷疑演唱會的市場到底有多大。在國外，超級流行演唱會一直佔據娛樂市場份額的前列，我們需要做的，是找到打開這個市場的鑰匙，讓它恢復到應有的市場地位。