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2004年06月06日 世紀經濟報導
豐田：在品牌的跑道上一路狂奔
包正／報導
進入中國市場最早的是豐田，如今，這個早到者卻成了“遲到生”。
上世紀八十年代，“老皇冠”是進口車之冠，豐田也成了“皇冠”的代名詞——高檔感，高質量，高價格，那是彼時豐田傳遞給中國的關鍵字。
“那時我們說2.2，說3.0，指的就是皇冠——豐田車在中國成了一種標準。”一人士回憶。這個“標準”隨著中國汽車產業環境的變遷，歐美系廠商的大舉入侵，已蕩然無存。豐田猛然驚醒：這個龐大的市場在不經意間從手指縫滑落。如今，在中國重建當年的“標準”已是難如蜀道，甚至，“標準”留下的印象也阻礙了豐田推廣合資車的計畫。於是，一連串摘下“老皇冠”帽子、營銷“新豐田”的行動在這三年轟轟烈烈地進行著。
第一步：“威馳新風”
“目前，產品技術、質量逐漸趨同，成本控制方面也趨同。傳統的一種說法是‘人無我有，人有我優，人優我廉’，在一定程度上，目前汽車大的廠商都已經差不多了，都‘有’了，‘優’了，甚至也‘廉’了。按照產品鏈來說，我們要注重向下一塊，做品牌，做售後服務。”一汽豐田銷售有限公司副總經理董海洋說。
董海洋剛拿到一本“紅寶書”——《TOYOTA VALUE》，書中如是詮釋“豐田價值”：一種通過豐田品牌傳遞、讓豐田聯接的世界每個角落的每個客戶都能分享的價值。董說，圍繞著品牌，豐田要傳遞五個資訊：質量體驗，超乎期待𡊨擁有的樂趣𡊨先進技術𡊨社會責任感。這是豐田全球營銷的“母體”，也是中國營銷的“母體”。但中國卻有特殊的國情，這使豐田品牌營銷必然面對。
“威馳新風”也是“豐田新風”。
“我們向中國傳遞這樣一個資訊：‘多彩選擇’、‘激情體驗’、‘舒適環境’。”豐田的一位人士說。
於是𡊨在豐田的國產車還未脫胎之前，豐田的整體品牌宣傳就先行開路。在2002年的北京車展上，苦惱出現了：豐田登臨中國的全新形象以何為佳？一個新的口號被提了出來——“更遠、更自由。和豐田一起走。”但隨後，又覺得與昔日中國人印象中的豐田脫節——“車到山前必有路，有路必有豐田車”是何等出名。在一起出現還是取其一之間猶豫了很久，最後豐田選擇了雙口號戰略——時至今日的04款威馳平面廣告上，兩個口號仍出時出現。
接下來，品牌的持久戰正式開始，圍繞威馳，豐田進行了一系列符合本土市場的“精心策劃”，一位當事人說。
最先登場的是張藝謀。
一條消息通過巧妙的渠道放了出來：大導演張藝謀將為威馳導演“國內第一部5分鐘長的商業廣告片”：2002年10月，威馳上市。一個月後，豐田在央視黃金時間連續播出一則廣告預告片：張藝謀將為威馳拍廣告短片，女主角進行網上評選。之後，豐田基本上沒有再做宣傳，但網路效應迅速蔓延到傳統媒體，“張藝謀網上為威馳選‘秀’”的消息不脛而走。
5個月後，眼看“風”扇得差不多了，《威馳新風》廣告片在央視焦點訪談後第一時間點“火”：一對新婚夫婦在威馳車裏激烈吵架後棄車而出，一個過客受開著門的威馳車的吸引，坐了進去，一番撥弄之後開動音樂——《從未停止幻想》的主題曲響起，新婚夫婦便回憶起往日的歡樂時光。此廣告只播了一次，但第二天，十來家主流媒體上都出現這樣的資訊：廣告片將於某月某日，在銷售威馳的4S店裏播出錄影。
驚鴻一瞥讓人人們蜂擁而至。“我們希望把顧客拉到4S店，讓他們更全面地感受威馳，感受豐田。畢竟，很多東西在短短的廣告片中很難表述完全。”這位人士說。在4S店，中國人第一次“全面”感受到豐田第一款國產轎車，同時，區別於“老皇冠”的“新豐田”在銷售人員的詮釋下，漸入人心，客戶資料庫迅速建起來。
“這是上世紀八十年代後，中國人對豐田的新體驗：原來除了早期的進口車皇冠，豐田在中國已有了威馳。”一品牌專家分析。 “威馳新風廣告”之後，圍繞著“DVD語音電子導航系統”，豐田在廣州舉行圍繞著導航系統的試車活動，讓媒體記者在導航系統的引導下，“導航系統”成為威馳的一大賣點。豐田的“高科技”形象得到第一次表達。
這款合資車原由豐田與天汽合資生產，“天一重組”後，由豐田汽車赺中國𨪜投資有限公司負責銷售，去年一汽豐田銷售有限公司成立後，銷售網路合併，威馳劃歸到合資公司負責銷售。“從市場結果來看，選擇威馳70%是首次用戶，”一汽豐田銷售有限公司副總經理董海洋笑言，“我們的維修部門發現，威馳的保險杠換得最多。”——截至6月份，威馳共賣出7萬多輛。
“霸道廣告事件”之後
轎車之後是SUV。2003年11月，在經過兩個多月的分別在產地下線醞釀之後，豐田把三款SUV：陸地巡洋艦、霸道、特銳集中到北京，舉行了盛大的上市儀式。“這是一種規模品牌效應的做法，同時也符合豐田‘多彩選擇’的中國主題。”豐田中國事務所負責審批廣告的楊紅堅女士說。她分析，三款SUV可以分開做上市，但這樣就不會產生品牌宣傳的轟動效應。
但霸道惹出了是非。
所以，在推廣豐田全球單一銷量最大、被中國媒體稱為“三好學生”的花冠轎車時，品牌營銷的重點是一個“情”字。
2004年2月23日，花冠上市。與威馳類似，花冠採用了明星戰術——邀請周華健為代言人，並演唱廣告歌《全世界的愛》。
“花冠要體現出‘親情、友情、愛情’字。”那位豐田人說——解鈴還須系鈴人，“霸道廣告”是傷“情”，花冠要修復感情，這是豐田試圖體現出來的“真情”。
花冠也貫穿著董海洋所說的“高檔感，先進感和高科技性”。
3月9日，上海舉辦F1“中國錦標賽”事先宣傳活動。活動中，豐田除了展示其F1賽車，還把花冠放在現場。
“花冠僅僅是放在旁邊，不做任何宣傳。”那位豐田人說——除卻不沖淡F1賽事主角的原因外，這或許也是廣告風波之後體現“豐田價值”“更委婉，更含蓄”方式的一種。
上海車展時，周華健深情演唱，豐田高層現身“說情”——豐田章男以“異常堅定的口吻”宣佈：豐田進軍中國汽車市場的步驟已進入到第二個階段，就是要向中國消費者提供在產品結構上更全面更豐富的中國國產化汽車。
“當時有個小冊子，叫《普及F1》，上面有個醒目的TOYOTA標誌，我們在各個場合派發，可惜印得太少了。”一位當事人說。
產品之外，豐田也在用另一種方式向中國傳遞其“友好”態度，如年初2月份廣汽豐田發動機生產項目的啟動，如今年4月份，沙漠化防治合作項目的第二期啟動。
6月9日，北京車展上，豐田將以“與中國消費者共同營造新型的汽車時代”為主題，以皇冠為主角，各款車型全線上陣。
然而，終點又回到起點，豐田的旗艦產品——皇冠，計畫2005年在中國上市，董說，新皇冠的產品優勢在哪里，與老皇冠的分水嶺要嚴格界定。
合作品牌後遺症
與中方合作品牌產生的後遺症僅是個小個案。
1995年4月，豐田在天津設立了負責向中國進行技術轉讓的豐田汽車國產化技術援助中心，其後，夏利採用了豐田的生產模式。天津一汽銷售公司副總經理王衛東透露：夏利2000今年年初已經停產，為消除夏利品牌帶來的負面影響，已經用威樂赺VELA𨪜來代替夏利2000。
2003年及2004年，豐田與天汽的合作品牌——威姿、威樂相繼上市。同為“威”系列的還有威姿，與威馳不同的是，此“兩威”一個掛一汽的蝴蝶標，另一個掛牛頭標。“這會在一定程度讓消費者混淆，造成豐田品牌的部分流失。”一品牌專家分析。“這是兩個完全平行的路線，不存在誰影響誰，所以也不存在品牌流失問題。”豐田人士認為。
與國內汽車廠商進行技術合作，對國產車進行生產平臺的支援，從而消除進入門檻——在這個階段，跨國公司的品牌蟄伏在後；繼而，進行合資品牌的建立，隨之，強化跨國公司品牌，傳遞企業價值。這是跨國汽車廠商在中國品牌滲透的一種方式，但這個方式常常會出現品牌分流現象。該品牌專家說。
威馳是第一步，霸道是個“意外”，花冠是現在進行時，國產皇冠是將來時，豐田的中國品牌戰略仍然在路上。
反思豐田霸道廣告風波 推廣產品要避開民族情緒(節錄)
“自從去年年底的‘霸道廣告事件’後，在豐田的公關日誌上，７月７日，抗戰勝利日，９月１８日等等一系列日期都標得清清楚楚，豐田已經把中日歷史問題作為營銷研究課題。”一汽豐田銷售有限公司副總經理董海洋坦誠地告訴記者，“我們不是怕井繩，而是要避開雷區。”
豐田中國事務所公關部也從此多了一項任務：對所有豐田的廣告進行最後的把關和審查，一旦廣告設計到中日文化，發現其中與中國本土文化相衝突的內容，就會立即通知銷售公司和承攬廣告製作的公司進行改正。豐田中國事務所負責審批廣告的一位人士明確地告訴記者：“日本公司輕易不要談到中國文化的事。”
反思
對已經進入中國汽車市場２０年、自認為熟知中國市場的豐田而言，“霸道廣告事件”是無比珍貴的一課。
“事實上，這跟民族的包容性有直接關係。大眾的一個廣告片裏，也把產品擺在天壇旁邊。大家就不會產生什麼聯想，如果換成豐田的產品，那會再發生什麼樣的事件，誰都不可想像。”有些人這樣為豐田鳴不平。
一汽豐田汽車銷售有限公司副總經理董海洋表示，“‘霸道廣告事件’給我們帶來更多更現實的中國市場的思考，今後我們的營銷要選擇更穩妥的方式。凡是可能涉及到民族情緒的東西，我們會考慮用更委婉，更含蓄的方式去表達，寧可犧牲一部分東西。”
在隨後的新產品——花冠的廣告投放上，豐田公司有意避開了和政治相關的內容，以“情感”為主線，在周華健《讓世界充滿愛》的動聽歌聲中，沒有誰再想起曾經不愉快的一幕。