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2004年09月18日 搜狐財經
張向東：天獅的品牌策略主持人：
謝謝楊總，楊總的講話也是體現了太極公司的企業文化，看得出來楊總對自己企業深厚的情感，接下來我們要有請的是天獅集團，天獅集團國際文化傳媒集團總經理張向東。
張向東：
謝謝各位，謝謝中央電視臺廣告部，謝謝各位同行，在這裏給我提供一個非常好的機會，能夠介紹一下天獅集團，能夠讓大家共同分享一下天獅集團作為一個成長中的中國民族直銷企業，它是怎麼樣做品牌推廣的。
一開始在一年前，我剛一到天獅的時候，好多的同行都問我，因為我原來是做傳媒的，說天獅集團幹什麼的？有人說是賣醬油的，還有說是賣地板的，因為正好趕上要直銷立法，我就到商務部跟商務部的官員聊天獅集團，他們也問天獅是幹什麼的，天獅的品牌知名度是很低的，應該來講，經過半年一年來的廣告和品牌的推廣，我現在可以告訴大家，天獅集團是做健康產業的，是做保健品的，是做直銷的。
在這裏邊簡單的介紹一下天獅，天獅集團最早是做鈣，大家可能都知道，在97年的時候，有一個營養高鈣素，後來98年中國保健品市場，在中國大陸互相廝殺的時候，天獅集團率先走出了國門，98年的時候，天獅集團，就摸索出了一條自身發展的一個國際化的道路，目前它的業務已經輻射到180個國家和地區，在全球90多個國家，建立自己的分支機搆，在國內也註冊了34個分公司。目前天獅集團在全球擁有可以說是幾百萬的非常穩定的消費群，在2004年底，天獅集團累計向國家納稅8.6億元人民幣，為社會捐款捐物一共達到了4億人民幣。大家都知道，以前天獅集團的品牌知名度是很低的，在直銷業都知道，天獅是做直銷的，但是在普通的消費者的心中，大家沒有聽說過天獅集團，天獅集團的美譽度和信任度因為沒有知名度，可能就談不上，但是在這裏需要提出的是，天獅集團在業界，尤其是在直銷業界，直銷馬上要立法，直銷業界天獅集團的品牌知名度是很高的，天獅集團是內資企業裏面，最大的直銷企業，我們通過調查，我們發現，天獅集團不是沒有品牌，它只是沒有通過各種的資源和手段來系統的宣傳自己的品牌。特別是沒有通過做廣告的方式，在國內宣傳品牌，天獅集團的銷售額80％在國外，我們是在國外銷售中國的保健品，相反在國內，我們是一直做的默默無聲，大家也都知道，通常直銷企業是不做廣告的，直銷是靠人力傳播為主的，這是與傳統行業不同的，而一般在直銷企業做廣告也非常有目的性，他要做給自己的業務員看，要做給潛在的業務員們看，像中央電視臺播我們的廣告，我們在同一時間，通知我們全國幾十個業務員，他們會統一時間，拿小板凳坐在電視機前，來觀看我們天獅的廣告，以次來提高業績。而直銷行業是把傳統行業當中拿出做廣告的部分，是給業務員做獎勵的，這是一般的直銷的一個慣常的做法。這是我們天獅集團的簡單的介紹，這是天獅集團的我們的廠房。
為什麼在中國，中國的國情比較特殊，直銷行業面對的是店鋪加經銷商的模式，這個向傳統的營銷模式靠攏，傳統的營銷模式，尤其保健品行業，靠分銷和廣告促銷，各領風騷三五年，少了面對面的銷售，太極集團做的是比較好的，他現在採用了人力傳播網路的銷售，業績也是很高的。直銷可以說與傳統模式相比，多了面對面的銷售與售後服務，而傳統銷售與直銷相比，多了廣告，為此，我們在目前的一個大的環境當中，因為直銷馬上要立法，而且直銷行業的競爭也是白熱化了，同時大家對直銷行業的誤解也在逐漸的澄清，直銷的銷售模式從原來的無店鋪銷售，就改為有店鋪銷售加上廣告，再加上直銷商的方式，在這裏面，我們看一下直銷和傳統的銷售模式有些不一樣，為什麼我們在進行品牌的推廣，我們還有一個，我們要為直銷立法來造勢，今年年底，直銷馬上立法，於是天獅集團在國內開始做廣告，以前我們從來不做廣告，今年開始做廣告。因此天獅集團成立了自己一個專門的傳播機構，傳播的一個公司，下設廣告公司和傳媒投資公司，確定了天獅集團的廣告策略，天獅集團的廣告策略和傳統的廣告策略逐漸的拉近，首先請了形象代言人和做廣告，在我們這個行業做公益活動和公關活動也是比較重要的，我們非常重要的方面是我們著力包裝我們企業的領導人，這也是我們進行品牌推廣的一個重要方式。
下面我想簡單的介紹一下，天獅集團是如何在做企業形象推廣的。首先我們請了形象代言人——周華健。周華健給人的感覺是非常的陽光和健康的，和天獅的健康理念是非常吻合的，原來本來我想請劉翔的，在一年前劉翔的經紀人找到我，那時候劉翔還沒有現在這麼有名，二三十萬可以拿下，現在兩三百萬拿不下，當時就我一個人堅持，我們企業老闆堅持說請周華健，請周華健做形象代言人，效果也非常不錯，對於企業知名度的提升，周華健也起到很重要的作用，與此同時，周華健給“莊吉”做了形象代言人，但是他們那個沒有我們好。
天獅除了請形象代言人之外，緊接著就是做廣告，天獅是一個直銷的企業，剛才已經說了，廣告的覆蓋人群非常特殊，它既是天獅產品的最終的消費者，另外一方面，天獅的廣告覆蓋的人群也是天獅產品的銷售人員，從短期來看，天獅的產品銷售人員是天獅集團廣告覆蓋的一個重要人群，但是我們也不能忽視，天獅產品的一個潛在的消費群體，從人員特徵上來看，天獅的產品覆蓋了老中青三代，產品既有兒童的營養高鈣奶粉，也有中年白領使用的抗疲勞的保健品，也有老年人使用的營養保健品，如何定位天獅非常複雜的廣告受眾群體，通過媒體分析，尤其是我們跟著名的廣告公司合作，他就把我們廣告的受眾人群，把它集中在一個家庭當中，家庭包括老中輕，因此天獅集團在今年的6月份，開始正式啟動了它的廣告計畫，在整個年度的廣告計畫當中，選擇了幾個不同的媒體，安排了重點三次投放的波次，頭三個月期間，應該講達到了非常好的效果。我們先看一下電視方面，我們電視方面的廣告投放，占到了整個媒體廣告投放當中50％，在電視媒體當中，中央電視臺的廣告投放，又占了我們電視媒體投放的70％，而且中央電視臺黃金招標段的我們的廣告投放，占了我們在整個中央電視臺廣告投放中的30％左右，可以見得，我們對於中央電視臺的廣告投放，還是非常重視的，我們為什麼這樣做？因為我們廣告公司包括咱們中央電視臺廣告部，給我們提供了一個很好的資料，根據央視索福瑞的調查，中央電視臺綜合頻道的入戶率達到94.4％，其招標段位的廣告和觀眾重疊率在80％左右，觀眾的關注度高，廣告的效果和傳播的效果都非常好，能夠在瞬間提高品牌的知名度，所以我們花重金把廣告投放在中央電視臺的黃金的招標段上，我們今後在國內進行廣告推廣的時候，還會重點的瞄準中央電視臺黃金段來進行投放。
除此之外，投放中央電視臺，我們不僅僅是跟中央電視臺在投放廣告，與此同時，我們也參與了中央電視臺的節目，我們在這裏總結出，在中央電視臺投放廣告兩條不成熟的經驗，跟大家分享。我們不僅投他的廣告節目，在投廣告當中，我們參與中央電視臺的節目，在參與節目的同時我們投入廣告。比如說我們在廣告當中，我們參與了央視二套的《絕對挑戰》，這也為我們企業招了非常好的海外經理，在參與節目的過程當中，投放廣告，在投放廣告的過程當中，我們還參與了它的節目。除此之外，我們還參與了像《雅典奧運猜想》這樣一個節目，也是在參與節目的過程當中，我們投放了廣告，效果是非常的好。與此同時，我們在投放中央電視臺廣告節目的時候，我們還和別的媒體進行聯動，這樣使中央電視臺的廣告效果得以延續，得以鞏固，得以發揚。比如說我們在參與中央電視臺的節目《絕對挑戰》和《雅典奧運猜想》的時候，我們在紙媒上，也公佈了猜想的結果，使中央電視臺的廣告和紙媒的廣告，還有我們搜狐網進行了現場直播，多種媒體的立體傳播的廣告效果非常明顯，我們在投中央電視臺廣告的同時，我們也加入了平面廣告和戶外廣告，下面我們就談一下我們戶外廣告的投放情況，我們在北京、上海、重慶、廣州等大城市豪華低端都投了廣告，我們其中拿下北京王府井最大的一幅廣告牌，上海也是拿到南京路上最大的廣告牌，在廣州和重慶我們都要進行宣傳，與此同時，我們在全國34個省會城市公交車也進行了廣告的投放，這是我們在西安的公交車，與此同時，我們在廣播34個省會城市的交通台，和音樂台也投放了廣告，不僅如此，因為天獅集團還進行了多元化的投資，投資了電視劇，傳播天獅的品牌，我們拍的《渴望》續集四合院，不久要播出，因為四合院的主題曲是周華健先生演唱的，同時我們在中央電視臺播的周華健的《愛在天地間》，給我健康，也是電視劇的主題曲，與此同時，我們跟中央電視臺還合作拍了愛在天地間的MTV，馬上要播出，我們天獅集團還承辦了周華健在中國的六場演唱會，在瀋陽和西安都已經唱完了，效果也是非常好，天獅集團立體的這種廣告的傳播效果，也是非常明顯的。
在我們廣告的推廣的同時，我們還進行了一系列的公益活動，因為我們直銷，公關活動和公益活動對我們品牌推廣非常重要，光是在今年9月份，我們參與了公關部全國十佳民警評選，同時我們對中華慈善總會企業公民論壇冠名，我們得媒介的公關力度也是很大，在媒介公關上，我們還參與了全國報業峰會和華人傳媒論壇一系列的活動，綜合起來是我們品牌推廣的手段。我們也注重包裝我們企業領導人，我們企業總裁李金元先生非常低調，今年直銷立法，我們也大力宣傳他，他榮獲了中華十大英才等等的榮譽，天獅下一步的計畫，就是要進行全球的廣告推廣，因為天獅他主要是在國外做中國的保健品，我們也跟麥肯合作，首先在東南亞、俄羅斯和南非地區開始啟動我們全球的廣告策略，這是我們簡單向大家介紹一下我們的情況，謝謝大家！