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2005年08月02日 北京青年報汽車消費正由“車型時代”轉向“品牌時代”
李鵬程／報道
我國汽車市場的一個重要發展階段是"車型時代"，各大汽車廠商的競爭集中在車型的不斷創新上。據統計,從1998年到2003年，年新增車型由6個上升為近70個。在此階段，廠商競爭的實質是車型的競爭，通過不同規格和類別的車型來搶佔市場。隨著車型市場容量基本飽和，同一級別的產品過多且價格相近，消費者要區分其中的差異遇到了較大的難度。在這種情況下，品牌的價值逐漸凸現。汽車消費開始由"車型時代"轉向"品牌時代"。
2004年下半年以來，東風日產為推廣其天籟、陽光、頤達等幾款新車，顛覆傳統的新車推廣模式，斥資4000多萬投放央視黃金時段廣告，致力於品牌打造，取得了遠遠超越其他汽車廠商的推廣效果。2005年1-6月，東風日產乘用車銷售同比增長高達120%。
東風日產新車推廣策略--從重公關，到重廣告
東風日產乘用車公司負責人認為，在品牌時代，新車上市及前期推廣必須重視廣告的力量，廣告尤其是全國性權威媒體的廣告，能在第一時間把新車資訊告知消費者，並通過統一的宣傳口徑與廣告訴求，在全國消費者心目中塑造統一的品牌形象。
事實上，越來越多的案例也在印證著東風日產的觀點：
2002年，豐田威馳上市前夕，廠家聘請影星吳彥祖和範偉拍了一條五分鐘的廣告片，在央視一套黃金時間播出，一次播出費用高達147萬元。這支超長廣告片帶來了強烈的事件營銷效果，隨後豐田威馳轟轟烈烈上市。
2004年，國產花冠上市，為了推廣這一新車，花冠在央視奧運節目中做了一個名為"世界心動時刻"的廣告，用周華健的《全世界的愛》融入到世界盃賽事集錦中去，產生了強大的傳播效果。
除此之外，長安福特、哈飛、奇瑞等汽車品牌近年來都相繼在央視一套的黃金時間跟消費者見面，為其汽車推廣創造堅強的消費基礎與火熱氛圍。
"借助央視的平臺，把我們的資訊不斷極大化地傳播出去；借助央視的品牌，樹立消費者的信心，是東風日產銷量持續上升的有力保障。"東風日產乘用車公司負責人說。
東風日產整合央視傳播資源 上半年同比增長120%
2004年8月，東風日產天籟轎車的電視廣告高調在央視黃金時段--《天氣預報》與《焦點訪談》之間播出，在極短時間內就迅速引起了汽車界及全國消費者的密切關注。10-11月，在天籟上市之後，廣告繼續在此時段強勢出擊，使得天籟供不應求。
嘗到甜頭後，2005年，東風日產開始整合央視各種優質傳播資源，大力宣傳05款陽光和頤達。
3月，東風日產準確地在央視"兩會"節目報導中播出"套裝"廣告，在中國主流人群與政府層面中產生了良好的口碑，培養了一批消費意見領袖。
4月，東風日產獨家特約播出CCTV-2《動感中國》節目，該節目精編4月下旬在上海舉行的國際汽車展的內容，引起了全國汽車消費者與愛好者的關注。
5月，東風日產利用黃金周在CCTV-1黃金電視劇中播出貼片廣告，隨著央視電視劇一起熱播。
4-5月，東風日產再次在央視《天氣預報》與《焦點訪談》之間播出廣告，為頤達的上市推廣造勢。
經過分階段、高密度的央視廣告傳播，東風日產乘用車的銷量增長十分強勁，2005年1至5月銷售50123輛，同比增長88.5%，6月銷售再創新高，單月銷量達到1.63萬輛。1-6月，東風日產乘用車銷售同比增長高達120%，品牌及知名度快速的提升。
汽車業將加大央視廣告投放
據央視廣告部主任夏洪波透露，東風日產日前已與央視簽約，9月份起將再次在央視黃金時段投放廣告，為其下半年推出的新車搖旗吶喊。
東風日產在央視的一系列重拳出擊，不僅帶來了良好的銷售效果，也大大地鼓舞了國內其他的汽車廠商。
前不久在青島召開的"首屆中國汽車營銷首腦風暴"上，來自上海通用、廣州本田、北京現代、天津一汽等17家汽車企業負責營銷的老總針對中國汽車的品牌建設問題進行了深入討論，其中專門談到了電視廣告對汽車品牌發展的作用。企業代表們認為，電視廣告是覆蓋範圍廣且與消費者溝通層次深的推廣方式，汽車品牌必須通過高頻次的電視曝光度，不斷累積受眾的認知度與產品的美譽度，最終促進汽車銷售。
北京大學經濟學院副教授薛旭等業內專家預測，不久的將來，汽車業將加大在央視等電視媒體的的廣告投放，通過塑造品牌來拉攏消費者，這標誌著國內汽車業全面進入品牌時代。