2006年06月02日 江蘇商報
牽手文化演出企業為何成風
盧萍報導／報道
孫燕姿、《同一首歌》、周華健、中韓歌星、譚詠麟、成龍和他的朋友……最近兩個月，南京成了明星們頻頻造訪的地方，演出市場熱鬧非凡。
各種演唱會、演出幾乎是有史以來最多的，企業對於演唱會市場的參與也比以往來得更為深入。企業與各大演出商之間共同的需要和價值取向，真的像人類的婚姻一樣，讓他們實現了“完美結合”嗎？
企業熱鬧地活躍在演出市場
4月28日，由江蘇聯通冠名的孫燕姿演唱會在奧體中心點燃烽火後，南京的演出市場迎來了旺季。5月27日，《同一首歌•走進江寧》演唱會在江寧體育場舉行，該演唱會由南京義烏小商品城冠名贊助。5月28日，周華健在奧體中心體育館開唱《華健經典20》，紅太陽集團冠名了這場演唱會。接下來，6月9日，南京百姓人家冠名的《我愛世界盃•奧體狂歡夜•2006中韓大型歌會暨世界盃揭幕戰大賞》將在奧體中心體育場舉行；6月17日，常州頂呱呱集團贊助的譚詠麟演唱會將在五臺山開唱；6月24日，蘇果為慶祝10周年慶典，請來“成龍和他的朋友”……
短短兩個月間，南京便將有6場大型演唱會舉行，場場都有企業活躍的身影。企業與演出商的牽手究竟給雙方帶來了什麼好處，雙方能否真的“執子之手，與子偕老”？
企業為何要現身演出市場
3月28日，中國聯通更換公司形象標誌（LOGO），將使用了12年的藍色同心結改成了紅色。根據中國聯通的詮釋，新LOGO中的中國紅，代表熱情、奔放、有活力。為了將這一新標誌迅速推廣，全國各地的聯通通過各種媒體平臺做了大量的宣傳活動。江蘇聯通選擇了冠名孫燕姿南京演唱會。
對於江蘇聯通來說，這不是第一次與演唱會“親密接觸”，2005年就曾經合作舉辦過“聯通四海，環遊世界•張信哲2005南京演唱會”。江蘇聯通能夠跟演唱會保持良好的合作關係，原因在於與其有著長期合作關係的大唐傳播機構。其子公司大唐靈獅長期代理聯通的廣告業務和宣傳策劃活動。大唐另外一個子公司大唐亞太國際演出公司，則主營大型演出活動以及大型企業公關活動，與港臺許多著名演出經紀機構建立了長期緊密的戰略合作關係。當聯通提出希望策劃一個大型活動有效地宣傳新的形象標誌時，大唐亞太國際演出公司立即從近期有來寧演出計畫的明星中，選擇了孫燕姿。因為孫燕姿的個人形象非常貼合聯通新標誌所代表的“熱情、奔放、有活力”。
南京義烏小商品城冠名贊助《同一首歌》也是有故事的。義烏小商品城的投資方南京浙商投資有限公司的總經理張國安，與江蘇中演文化產業有限公司總經理吳順順是多年的好朋友。南京義烏小商品城5月27日正式開業，對央視品牌欄目《同一首歌》情有獨鍾的張國安，非常想把《同一首歌》請到南京，借勢宣傳南京義烏小商品城。演出界好友吳順順聽說後，立刻表示“沒問題”。
剛剛成功舉行了“江蘇紅太陽集團10年盛典•周華健20年經典南京大型演唱會”的南京大洋文化公司總經理承澎洋說：“現在有實力的企業越來越重視企業形象營銷和廣告策劃。廣告的核心是靈魂式策劃，演唱會這樣的大型活動是非常好的平臺，可以整合所有的廣告資源，包括報紙、電視、廣播、戶外、公交車體等等。對於企業快速推廣某種概念非常有效。”
演出一定要與企業形象貼合
演出公司找到合作企業最有效的方法是，迅速找到與演唱會形象最貼合的企業。無論是演出商還是企業都非常認同這一點。
對於很多企業來說，贊助費用的多少並不是最主要的，能夠取得什麼樣的效果才是他們最關心的。蘇果冠名的幾場演唱會最能說明問題。
去年蘇果成立9周年，冠名了陳慧琳演唱會，今年10周年，又請了成龍大哥來。用蘇果策劃總監毛項飛的話說，“這兩位明星在演藝界都是慈善和公益的形象，個人氣質與蘇果的形象非常吻合。我們能夠借助這樣的大型演出，有效地將我們的公司形象以及周年活動傳達給消費者。”而去年年底冠名S.H.E演唱會，則是因為剛剛跟華潤合作，想突出華潤蘇果年輕、時尚、有活力的形象，S.H.E非常符合華潤蘇果想傳達的形象概念。
前兩年活躍在演出市場的通靈翠鑽，在今年的演出市場卻不見蹤影。通靈翠鑽總經理沈東軍告訴記者：“這與公司的策略有關係。以前周華健、劉若英等演唱會的成功運作，為公司提升了很高的美譽度。那時候選擇明星的標準是親民形象，因為公司走的是親民路線。去年下半年後，有歐洲的國際品牌投資我們公司，通靈翠鑽也從國內品牌改成了國際品牌，在形象上有很大轉變。舉辦大型演出活動起到的是傳播和符號的作用，關鍵是要讓觀眾產生聯想，形象上一定要高度吻合。目前南京市場上的演出都不符合我們的形象，我們以後希望合作的是歐洲比較高端的演出活動，不排除做高雅音樂。總之關鍵是形象要一致。”
演出不能沒有贊助商
“在南京，如果沒有企業贊助，是沒法運作演出活動的。”業內多位人士這樣告訴記者。
稍微瞭解演唱會的人都知道，演唱會市場水很深。2005年南京演出雖然多，但很多演出商都賠錢了。原因很多，主要是准入門檻降低，使很多演出商，甚至廣告公司都看好演出市場，造成了演唱會項目的頻繁和撞車。有著多年演出製作經驗的吳順順對這一現象十分擔憂：“今年上半年南京演出市場票房肯定不理想。”
一手操辦聯通—孫燕姿和蘇果—成龍兩場演唱會的大唐亞太總經理楊銘說：“投資演唱會是一項高風險的投入，很多人盼望著高投入高產出，但是能夠獲利的卻為數不多。演唱會包括前期市場調查、策劃推廣、舞美製作等諸多環節，成本也是因為包含著藝人的出場費、參與人員的差旅費、場租、宣傳費、舞美等費用而居高不下。無論最終票房如何，所有費用都必須支出，演出商承擔著巨大風險。”
多位演出界人士都表示，目前在南京，所有的演出都必須有企業贊助，承擔一部分風險。如果演出商因為沒有辦法接觸到與演唱會定位相匹配的企業，沒有企業的贊助，只靠票房來維持，那肯定血本無歸。“南京大部分演出，贊助商都承擔了50%以上的演出成本費用。”一位業內知名人士奉勸，那些沒有企業贊助的演唱會乾脆別做了。
將於6月9日舉行的“2006中韓大型歌會暨世界盃揭幕戰大賞”的演出商之一——南京國盾國際文化傳媒有限公司的卜安利告訴記者，這場演出是由4家演出商聯手承接的，每家拿出了50萬元，百姓人家、龍瑞家裝等企業，通過不同合作方式，只承擔了15%的成本費用。“這種企業只贊助小部分，大部分成本需要演出商自己承擔的方式，在南京是初次嘗試。”卜安利說，“能否最終獲得成功還有待於市場的檢驗，目前活動的低價票（8800張80元的門票）銷售情況非常好。”最後他不忘補充一句，“現在南京的演出市場還是企業說了算。”
與此同時，卜安利也直言不諱地談了企業對演出市場贊助的局限性。“企業拿票沖淡市場、票就不值錢了。很商業化的演出中有很多廣告詞等，人們就不愛看了。成熟的演出市場應該是主要靠票房，當然，適當的贊助還是需要的。”
合作方式多種多樣
企業與演唱會的合作以冠名的合作最為常見，前提是企業對於歌手的認可，對於演唱會承辦方的認可。周華健剛剛在南京舉行的“江蘇紅太陽集團10年盛典•周華健20年經典南京大型演唱會”，就是南京大洋文化公司與紅太陽集團的成功合作。
江蘇紅太陽集團副總裁陳思紅說：“我們非常幸運，選對了歌星。周華健的超高人氣和個人魅力，有效地提高了紅太陽的知名度，將紅太陽10周年的活動成功傳達出去。雖然這次活動投入很大，但人們的關注度也很高，企業所得到的回報很大，兩者是成正比的。以後企業還會考慮類似的合作。”
其實，除了冠名外，企業與演出商的合作形式非常靈活，共同做市場推廣和服務是主要的合作方式。企業需要在參與的形式上做充分的考慮。
最為特別的贊助模式當屬江蘇聯通冠名的孫燕姿演唱會，聯通買斷了孫燕姿票房。以前企業贊助的演唱會都是“拿”下部分門票，另外的門票公開出售。而這次江蘇聯通是下了大本錢，“拿”下了所有的門票，通過充值贈票的方式來回饋用戶。這個模式的價值在於，它第一次真正實現了由贊助商為成本買單的理想狀態。
但這種模式並不是可以隨意拷貝的，業內人士說，“聯通這次的操作模式雖好，但在市場上恐怕很難推廣，畢竟手機話費一次性多充點也無所謂，若是代言飲料、化妝品類的歌手，讓歌迷動輒買數十箱水、化妝品之類來換取門票也不現實。”
此外，蘇果冠名的成龍演唱會也有更深入的合作方式。蘇果拿出390萬元冠名演出，同時要求演出商向社會慈善機構捐出220萬元，打造慈善親民形象。門票被更好的地利用起來。演唱會召開前的那個週末，蘇果將拿出5000多張票進行購物刮刮卡，抽獎贈票活動，南京和周邊地區的蘇果門店都參加活動，以此來回報廣大消費者。同時拿出幾千張門票進行社會公關，讓活動效果最大化。
雙方“牽手”能長久嗎
丞澎洋對於記者提到的“企業如何才能拉到贊助”非常“感冒”。他說，“這個‘拉’字用得不合適，我認為我們搞演出不存在‘拉’贊助。如果我在做一個企業的大型活動策劃，我要突破傳統，發現各種各樣的宣傳平臺，找到一個最合適的平臺，演出實際上就是一個很好的平臺。企業跟最適合的演出合作，是一個雙方共贏的事情。”對於企業來說，可以借助演唱會啟動公關事件，宣傳品牌，答謝客戶；對於演出商來說，企業贊助是盈利的很重要部分。
雖然很多企業已經認識到演出市場對於企業的宣傳作用是無可限量的，但是企業與演出商雙方在藝術的認知程度上不同，增加了兩者“牽手”的難度。企業習慣了急功近利，習慣了一個投入能夠有等值或超值的產出。而演出商除了告訴企業如何進行廣告宣傳外，也很難說得清楚通過一場演唱會，能夠影響多少人群，影響的結果是什麼。
丞澎洋覺得演出商與企業投資方合作成熟最大的標誌是雙方建立專案公司，“雙方要有責任和權利在裏面，這樣利益才會有方向，而不僅僅是一紙協定的方式，這種專案公司在國外很多。這也是企業與藝術團體穩固合作的產物，短期分成，長期分股權。”
“這幾年演出商對於企業的服務不夠好，很多演出商往往是做了一場演出就不做了”，吳順順很認真地對記者說，“演出市場的不規範，會讓企業對於演出的投入沒有信心”。因此演出市場的規範化運作，以及演出商自身服務能力的提升都是雙方能夠誠信合作的根本。
另外，企業在選擇贊助演唱會等項目時通常都是一次性行為，每次贊助之間沒有必然的聯繫，贊助的藝術形式也通常五花八門各有不同，很難看出一貫的風格。因此演出商呼籲：企業能夠把目光放得長遠一些，參與演出市場應該是長線的行為，這樣才更有利於品牌的持續發展。
業內人士指出，歸根到底，演唱會和各種演出需要真正做成一個良好的平臺，讓贊助商、主辦方、協辦方、歌迷、歌手等都獲益。企業與演出商需要更深層地去瞭解對方，如果演出商對於商家的回報僅局限於海報、發佈會、門票，可能已經不足以構成吸引力了，演出商需想些新鮮點子，讓企業覺得錢掏得值、能夠通過演唱會帶動周邊經濟和社會效益，才能使雙方的“牽手”更加愉快，更加長久。