2008年04月02日 浙江在線
當下娛樂圈誰紅誰不紅？從廣告代言看明星潮起潮落
前晚，“百事家族亞洲博覽群星匯”在香港舉行，整個活動被商家策劃成一場演唱會的形式，五位明星在“粉絲”的高喊中華麗登場，載歌載舞地表演了自己的拿手作品。
現場，蔡依林、古天樂帶著李俊基、羅志祥、黃曉明三位新簽約代言人高調亮相，唯獨少了之前百事大型活動必到的陳冠希，雖然公司高層對此三緘其口，但明眼人都不難看出，這是“不雅照事件”後商家的公關策略。
陳冠希的缺席並非偶然，“不雅照事件”後，這位曾經的“代言天王”已被至少6家贊助商“退貨”。
從“百事家族亞洲博覽群星匯”中，隱約可見明星的潮起潮落──第一代的謝霆鋒、王菲，隨著兩人戀情的結束，鄭秀文、郭富城、陳慧琳憑借良好的形象迅速代替了他們；隨後F4、古天樂、蔡依林、陳冠希成為了新的廣告寵兒，而當F4已成明日黃花，陳冠希“退出香港娛樂圈”後，李俊基、羅志祥、黃曉明這三位正呈上升勢頭的明星就成了商家的紅人。
娛樂圈內的說法是：明星紅不紅，看他的代言廣告有多少就知道。
明星潮起潮落 周杰倫替下郭富城
現在滿大街都是蔡依林、周杰倫的廣告牌，電視上十幾個頻道車輪播放林志玲、章子怡的倩影。細心的讀者也許會發現，明星們代言廣告似乎正應了一句話“長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上”。
在人們的記憶裏，有這樣一個鏡頭：周潤發拿著水壺，笑吟吟地幫一位美女洗頭，畫外音“百年潤發……”在業內看來，這則拍攝於上世紀90年代中期的洗發水廣告很有代表性。因為與此同時，少數“有想法”的企業開始摸石頭過河，直接促成了第一批代言明星的走紅。
汪自東(化名)是某國際著名日化巨頭企業駐浙江分公司的市場部經理，該公司當年請到關之琳做代言人，他便在其中起到了關鍵作用。
在汪自東看來，能躋身第一批“代言明星”隊伍的，時至今日都成了殿堂級的“一哥”、“一姐”：“1997年、1998年的時候，劉德華的代言廣告能達到十幾個，周潤發就不用說了，其他能排得上號的還有郭富城、鞏俐、王菲、劉嘉玲、周華健。他們尤其特別受服裝、日用品企業青睞。”
在品牌專家馮啟眼裏，第一批“代言明星”的效應尤其長遠，直到現在，不少人的身價依然屬於翹楚級別，比如剛剛以百萬身價代言伯爵表的張曼玉。
“差不多從2002年開始，周杰倫、王力宏等人的代言品牌逐漸多了起來，從根本上來說，是因為‘80後’逐漸成了引領時尚和消費的主力，他們更喜歡新興偶像。”馮啟說。
最典型的“更替”莫過於溫州某著名服裝品牌，就在幾年前，豎立在全國各大城市的郭富城廣告牌統統被換成了周杰倫的頭像。“原因很簡單，因為他(周杰倫)更當紅。”該服裝品牌老總周先生告訴記者。
不過，到了近幾年，廣告代言的方向又變了，往往一部影視作品的突然竄紅，就有可能帶來明顯的“蝴蝶效應”──電視劇《武林外傳》一放，“郭芙蓉”姚晨的身價翻了四五倍；電視劇《士兵突擊》一播，“許三多”王寶強拿到7位數的酬勞代言東風汽車……但是這些明星代言，還是被認為有一定風險，因為他們走紅的持續性不明朗。
百事中國區首席市場官許智偉告訴記者，他們這次更替代言明星，是出於多方面的考慮：“羅志祥、黃曉明和李俊基都是橫跨多個領域的藝人，無論是自身素質還是‘粉絲’基礎，都有著強大的感染力。”
●揭秘
明星代言，身價幾許
周潤發屹立前沿不倒
當“明星代言”逐漸走向成熟的時候，大牌小牌的藝人們，越來越像櫥窗裏琳琅的商品──明碼標價，任君選擇。天地經紀公司的負責人Sam用自己的實戰經驗和江湖經驗，對明星身價來次大起底：“所有的都是標價，至於能打幾折，或者買幾送幾，還得看每個商家自己的談判功力。”
第一檔：600萬至1200萬(一般代言時限為兩年)
周潤發：1200萬
明星代言的領路人，又在好萊塢混過，明星都叫他大哥，大哥總得有大哥的身價吧。
劉德華：800萬
他代言過的廣告比他拍過的電影還要多，仔細想想，你身邊吃的、穿的、用的，貌似都沾染著華仔的影子。
梁朝偉：800萬
每年都跟劉德華搶影帝，代言方面當然也要火拼一場。
張曼玉：600萬
拍的電影越來越少，代言費卻水漲船高，在張曼玉身上似乎並沒有太多邏輯可言。
第二檔：300萬至600萬
林志玲：500萬
“女版劉德華”，代言範圍堪稱浩瀚，很多人批評她沒有演技，可林妹妹嗲聲一出，長腿一露，企業老闆們還是立馬跟著買單。
李連杰：500萬
照理說他應該是跟華仔在一個水準線上的，想來想去還是不夠“多棲”，趕緊出張唱片去吧。
李宇春：300萬
這是爆紅時的價格，據說現在降了。
第三檔：50萬至300萬
黃曉明：250萬
形象正面，緋聞少，是棵“代言大戶”的好苗子。
范冰冰：200萬
話題女王之一，跟廣告身價不成正比，這點上建議觀摩林志玲的成功範本。
用劉翔換下田亮
明星靠的是人氣和實力，代言成功的話往往能為商家帶來巨大的經濟和社會效益。
現在在搜索引擎裏打入“明星代言”四個字，跳出的一半以上都是各種經紀公司的名字。事實証明，大多數商家還是依靠此種管道“捕撈”代言人。
天地經紀公司是網上小有名氣的代言仲介公司，其負責人Sam告訴記者，劉德華、任賢齊等藝人的好幾單代言廣告，都是他們牽線的，而經紀公司得到的分成，通常是代言費的8%至10%──“如果是200萬元的單子，我們就賺20萬元左右，這是約定俗成的行規”。
而有些大公司則會直接找到中意明星的經紀人開價。
“像百事可樂、可口可樂都有成熟的市場團隊，獨立操作不是問題。”Sam說，“而且現在明星的標價非常清楚，沒人會傻到只拿幾十萬元去找林志玲的經紀人。”
汪自東向記者透露，商家有時候會直接拿著新產品找到某女明星家裡，讓她試用，“這樣連經紀人這道門檻都不用管”。
儘管百事公司沒有承認“踢掉”陳冠希，但在許多人看來，高調簽入新成員，實際上已是換血之舉，而明星代言“新陳代謝”的速度，顯然是越來越快。據中國品牌研究院的調查發現，以往明星代言品牌的時間平均為72至80周，但是現在平均下降到只有45至52周，像某保健品，代言人在短短1年內從田亮換成劉翔，後來又增加了易建聯。
一個品牌更換代言人的標準到底是什麼？
“像陳冠希的‘不雅照事件’的殺傷力太大了，即使企業不換人，消費者也會抵制。”汪自東說。據記者瞭解，某牛仔褲品牌在國內的店面大多撤下了陳冠希的廣告牌。可口可樂公司市場部一位中層管理人員告訴記者，他們會選擇處於上升狀態的明星：“像我們這裏的劉翔、S.H.E等都有很大的發展空間，這對品牌美譽度的連帶作用是很明顯的。如果發現所簽的藝人開始走下坡路，那就一定要堅決放棄，因為那樣的保值期實在是太短了。”